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“舍命狂奔”的盒马鲜生,何以走下神坛?

网络综合   2019-06-12 11:07 8318 0

一切现象的背后,似乎预示着大跨步的生鲜行业走向了新的拐点。

自2016年1月开出首家店至今,盒马已在全国14个城市发展出64家门店,服务约1000万消费者。凭借物美价廉的爆款商品,盒马生鲜超市迎来送往,消费者络绎不绝。以致于这种“线上+线下”、“零售+餐饮”的新零售概念吸引了许多商业巨头,期间,京东、苏宁、美团、永辉等快速发展了各自的生鲜零售业态。众神归位,这是生鲜新零售崛起的开始。


然而现在那个曾经火遍大江南北的新零售概念,似乎集体遇冷了。


5月31日,盒马开业三年来首次关店。盒马方面解释称,“做零售没有百分之百的事情,差的要及时调整,这样才能保持健康的体魄”。不难看出,业绩不佳或是此次关店的主因。


然而,这绝非个例。在此之前,永辉旗下超级物种因业绩亏损被剥离出财报;美团旗下小象生鲜关闭70%店面;京东7FRESH换帅密谋裁员……


一切现象的背后,似乎预示着大跨步的生鲜行业走向了新的拐点。


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没有价格优势的生鲜超市风光不再


盒马生鲜在北京第一家店面开业时,曾一度出现疯抢局面。如今海鲜盛宴的现象早已荡然无存,从明星产品“波士顿大龙虾”的价位来看,较平价海鲜市场已无明显价格优势。营销人员透露,相较于此前,龙虾价格上涨了约四分之一,更经济实惠的小菜品则成了主流。


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盒马鲜生CEO侯毅在《2019年,填坑之战》演讲中坦言,“虽然今天大海鲜还在卖,市场存在的。但是已经不像过去几年那么抢手了,所以今天如果还去做新零售卖大海鲜,基本上有效期一个月,一个月以后大家就说这个东西没什么好吃的”。


丢失价格优势的不仅仅是盒马。


5月30日,7FRESH北京首创奥特莱斯店宣布开业,当日的波士顿大龙虾售价为108元。但在去年1月,7FRESH首家门店大族广场店开业时,波士顿龙虾售价仅为59元。


棘手的还不止这些。食材的安全与新鲜是生鲜行业的命门,而盒马却屡被打脸。


去年12月,国家市场监督管理总局发布食品安全抽检信息,在组织抽检11类食品1781批次样品中,不合格样品占11批次。盒马鲜生、京东等均上黑榜;几乎同一时间段,因更改农产品包装标签,上海一盒马店被监管局以涉嫌消费欺诈立案调查。


虽然盒马表态要杜绝类似事件再发生,但接二连三的不良事件,还是让头戴光环的盒马,逐渐走下神坛。


收缩战线还是继续狂奔?


在中国社科院财经战略研究院互联网经济研究室主任李勇坚看来,盒马鲜生线上订单量占比若超过70%,那线下门店将不再需要太大的展示面积,否则平衡人力、租金成本来看,会很不划算。


“蒙眼狂奔”的盒马也深知这一定律。


不久前,侯毅公布了盒马除标准门店之外的4个新业态:盒马F2、盒马菜市、盒马mini和盒马小站。


可以预见的是,在高投入的背景下,标准门店扩张速度放缓已成定局。4个新业态,很可能是盒马未来押注的对象。


另一个现象是,在阿里财报中,在连续三个月为盒马高投入后,却在上个季度降低了设备等花费。这也意味着,在上个季度,阿里未在盒马上大规模投入,至少投入金额较以往季度,相差悬殊。


但蹊跷的是,这与侯毅的公开言论有所差异。他对盒马今年的扩张形式依旧看好,“盒马今年还是舍命狂奔之年,我们还是需要用最快的速度让盒马的大门店至少一番之上”。


未来路新零售在何方?


如今,新零售实践者们在反思自己在生鲜上踩过的“坑”,同时也在探寻出新的市场空间。他们不约而同地瞄准了社区市场,并持续加码。


今年3月底,侯毅透露,在一些有巨大挑战的地区,盒马需要迭代,“我们希望用盒马菜市这样的形式去进入这些城市,希望这些商品更地地气,符合老百姓的需求”。


5月,京东7FRESH王敬表示,未来将推出两个全新业态:七鲜生活和七范。其中,“七鲜生活”是针对社区居民的社区小超市业态,面积在200平米至300平米,主打邻居概念与亲近性。


同月,在美团点评公布财报后的分析师电话会议上,CFO陈少晖表示,由于投资回报率低于预期,已经关闭低线城市的5家小象生鲜门店。同时未来会更关注于社区里的小商店零售——美团买菜。“这能满足用户对于生鲜食品外卖的需求,但是这只是个开始,我们还要优化这个业务模式”。